USP Per Le Aziende Di Successo
Perchè anche se viviamo in un periodo di “grande crisi” ci sono aziende che continuano a prosperare e aumentano i loro guadagni di anno in anno mentre altre lottano contro i tagli perchè gli affari sono ben lontani dagli anni d’oro?
Perchè, anche se due aziende vendono lo stesso prodotto, nello stesso paese, allo stesso prezzo, quella che ha il brand più forte vince. Le imprese sopravvivono, i marchi prosperano. Un marchio, più che mai, è diventato la miglior difesa contro la standardizzazione.
Quando la tua impresa sta in piedi solo per fare un pò di soldi e pagare le bollette a fine mese, stai facendo un gioco molto pericoloso, e come nel poker, probabilmente alla prima mano “sfortunata” rischi di chiuedere baracca.
Le persone sono fedeli ai marchi e ai legami, non alle multinazionali e alle imprese.
Io amo la Redbull e odio la Monster. Sono fedele alla Redbull e non mi interessa se la Monster si trova in sconto del 50% o se hanno fatto uscire un nuovo gusto, perchè per me l’unica bevanda che mi può dare carica e svegliarmi (apparte il caffè) è la redbull, per questo non compro altre bevande al di fuori di questo brand. Questo potere, questo legame che hanno creato, concede a un marchio una fedeltà che è molto difficile da spezzare. Forse la Redbull è migliore della Monster o di altre bevande? Non lo so, e sinceramente neanche mi interessa.
Quando pensi alla Volvo, a cosa pensi? Io penso alla sicurezza. E la Porsche? Io penso alla velocità. La ferrari? Ricchezza. Volkswagern? Praticità. Toyota? Affidabilità. Ma quando si parla della Fiat, a nessuno viene in mente nulla, se non lotte sindacali, affidabilità a singhiozzo e la pubblicità di Piero Chiambretti. Alcuni produttori di auto hanno costruito marchi potenti, mentre gli altri hanno creato un’azienda.
Per vedere un’impresa basta guardarsi un attimo in giro, ci sono le imprese per le pulizie dei condomini, qulle che procudono pellicole, vetri etc. Il loro problema di “crisi” è che sono una delle tante, non hanno marchio e non hanno potere.
E’ per questo che poi vediamo le guerre dei prezzi… Perchè le persone dovrebbero pagare il 20% in più per un servizio o un prodotto che percepisce uguale a quello di tanti altri competitors? Non hanno voglia di stare li a sentire i soliti discorsi di qualità, esperienza etc. Andranno da chi costa di meno o da chi ha un brand forte che percepisce come il miglior in quel mercato.
Un’altro errore dei marchi è il modo in cui vengono creati. Non puoi svegliarti domani e dire creo un marchio. No. Per farlo, devi basarlo su una SOLUZIONE. Su un bisogno che risolvi, e che sia facilmente spiegabile al consumatore. Ricorda: ” Se non lo puoi spiegare in una frase non è una buona tagline”. Un esempio di enorme successo è quello della Apple, hanno basato il loro marchio sfruttando le debolezze dei Pc (solitamente tutti gli windows, pieni di virus, spyware e messaggi come “i tuoi aggiornamenti sono pronti per l’installazione”) e questo è uno dei motivi che hanno permesso ad Apple di diventare uno dei marchi più prestigiosi della storia. I loro prodotti non sono quelli che costano di meno, e forse non sono neanche i migliori in assoluto, però ogni volta che senti la parola “Apple” ti verranno in mente molte parole e immagini: creatività, alla moda, semplice, di tendenza…. ed è proprio questo il loro vantaggio. Quando senti il loro nome associ queste parole e queste immagini, che sono positive, mentre se senti altri nomi di Imprese ti rimane il vuoto più totale.
Lavora per creare un marchio, non una azienda.
Ora, passiamo al tema centrale di questo articolo, la USP (Unique selling proposition) o in italiano (Proposta unica di valore “PUV“)
Cos’è la USP? E’ un principio della pubblicità,e dice che affinché possa essere efficace, deve puntare su “un unico argomento di vendita” (Selling point), e per unico s’intende una caratteristica propria di un prodotto che non è appannaggio della concorrenza.
L’USP è stato formulato da Reeves portando all’estremo la filosofia pubblicitaria dell’Hard Selling[1] di Claude C. Hopkins ed è sintetizzato nei seguenti punti:
- ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il consumatore;
- questo deve esser tale che la concorrenza non possa offrirlo;
- il beneficio deve essere così vantaggioso da poter spingere milioni di consumatori all’acquisto
Perchè la proposta unica di valore è così importante? Perchè è il primo passo per costruire un marchio di successo e diventare insostituibili agli occhi dei clienti. Un’impresa che non la possiede va alla deriva in un mare di imprese “anch’io”, senza nessun timone e rimanendo in balia dei venti di mercato. Le aziende senza USP non offorno nulla di distinto, nulla di unico, nessun vantaggio e nessuna ragione logica che spinga qualcuno a comprare da loro, se non la speranza o un caso legati a un presso basso. La tua USP è l’ancora del tuo marchio. Cosa rende la tua azienda diversa dalle altre? Cosa pone la tua azienda in un posizione diversa? Cosa convincerà un cliente ad usare il tuo prodotto invece di quello di qulacun’altro?
Per fare un esempio, la mia USP è semplice: “Aiuto le aziende e gli imprenditori a incrementare le vendite del 100% e a eliminare gli sprechi ricorrendo a traffico web molto specializzato, al marketing e allo split test costante.”
C’è qualcosa di poco chiaro in questa frase (apparte lo split test che potresti non conoscere)?
Non è creativa, e non uso parole magiche. Si tratta di una tagline breve che va dritta al punto e permette a chiunque di capire cosa faccio in meno di 15 secondi.
Le USP sono cosi importanti perchè rappresentano i mattoni con ci si edifica un marchio, e credimi, possono compensare i prezzi più elevati e persino i prodotti inferiori.
FedEx ha dovuto una parte del suo successo presentandosi al mondo con: “Se il tuo pacco deve arrivare assolutamente in una notte”. M&M ha detto: “Il cioccolato al latte si scioglie in bocca, non nelle mani”. Nota bene come in queste USP si indirizza il messaggio sui vantaggi che producono. Domino, che ha creato il più grande impero della pizza ha basato la sua USP “Consegna a domicilio in 30 minuti o meno, oppure è gratis”. Cosa ha fatto quindi Domino? Ha identificato un bisogno: la consegna della pizza era estenuante. L0 hanno soddisfatto, hanno creato un brand intorno e il resto è storia. Come ha fatto Domino a penetrare un mercato affollatto (non erano mica gli unici, era pieno di competitors) e ad avere successo?
Marchio E Marketing!
Sei convinto ora di quanto è importante avere una buona USP per la tua attività? Bene, ora vediamo come svilupparla. Ti servirà sia per le attività di marketing tradizionali che per il marketing sul web.
COME SVILUPPARE UNA USP DI SUCCESSO
1) Trova il vantaggio/i
Quando ti metti in affari lo devi fare per il motivo giusto: per risolvere un problema o per soddisfare un bisogno. Questo crea la tua prima USP. Se hai già un’impresa, trova il più grande vantaggio del tuo prodotto, uno che lo renda unico rispetto alla concorrenza. Fallo mettendoti nei panni dei clienti. Pensa ai loro bisogni e a quello che desiderano.
2) Sii Unico
L’obiettivo della USP è di avere qualcosa di unico rispetto alle alternative. Questo dà al consumatore un motivo logico per scegliere la tua azienda, perchè senza la tua impresa non potrebbe ottenere quel beneficio. Le USP dovrebbero utilizzare verbi di azioni potenti, capaci di creare un senso di desiderio e urgenza: “Perdi Peso” per esempio dovrebbe essere cambiato in “Distruggi il grasso” o “Fai a pezzi i chili”. “Fai crescere la tua impresa” dovrebbe essere sostituito con “Fai esplodere i tuoi redditi” oppure “Infraggi il record di vendite”.
L’unicità della tua USP è quello che influisce nel momento in cui il consumatore deve compiere una scelta di acquisto. Se scegli il Mac al posto di un PC, scegli la sicurezza, la velocità e l’affidabilità al posto dei virus e del software gonfiato.
3) Sii specifico e fornisici delle prove
Il mare in cui nuoti è affollato e se vuoi innalzarti al di sopra di tutti gli altri, devi vincere il naturale scetticismo del consumatore. Fallo essendo specifico, e se possibile, offrendo delle prove:
Per una concessionaria di macchine usate “Vendiamo la tua macchina in 20 giorni o meno oppure non applicheremo commissioni”, per un prodotto di fitness “Perdi 20 Kg oppure non pagherai un centesimo”, per un’agenzia immobiliare “Vendiamo la tua casa in 30 giorni oppure la compriamo noi”.
Quanto pensi che siano potenti queste USP? Chi pensi che vincerebbe la guerra del marketing, le aziende creative o le imprese che creano i loro marchi su frasi semplici ed efficaci come queste? Penso che sia molto scontata la risposta.
Domino’s Pizza non ha detto “Consegnata in tempo” ma “Consegnata in meno di 30 minuti, oppure è gratis”. L’azione era specifica e c’era una prova di quell’azione (la tua pizza è gratis se non riusciamo a mantenere la promessa).
4) Falla breve, chiara e coincisa
Le USP migliori sono quelle brevi, chiare e potenti. Le frasi lunghe spesso non vengono lette e non vengono capite.
5) Usa la tua USP all’interno di Tutto il materiale di marketing
La USP non vale nulla se non viene inserita in ogni aspetto della tua impresa:
- La tua pubblicità e i tuoi materiali promozionali
- Biglietti da visita, carta intestata, firme, brochure e volantini
- Il tuo sito web e la tua firma nella email
- La tua segreteria telefonica, i messaggi prestabiliti etc
- I tuoi camion, veicoli, edifici.
- La tua uniforme, quella dei dipendenti etc
- OVUNQUE
6) Rendila REALE se vuoi che funzioni
Una USP deve essere abbastanza forte da convincere le persone a comprare, o ancora meglio, a cambiare marchio. Se non catttura l’attenzione del tuo pubblica, il vantaggio/esca è troppo debole e non funzionerà. Inoltre, cosa ancora più importante, deve renderla reale. Devi rispettare la promessa. Una pizza consegnata in 40 minuti trasforma la garanzia dei 30 minuti in una frode. Le USP fraudolente vengono smascherate in fretta e creano reti commerciali fatte di persone pronte a sconsigliare la tua compagnia a chiunque, sia offline che online.
Ora che sai come si crea una USP potente mettiti subito al lavoro e dopo averla creata usala in ogni aspetto della tua azienda. Lavora per creare un marchio e rispetta le promesse, e vedrai che i competitor e la “crisi” cominceranno a diventare anche per te delle semplici parole prive di significato.
P.s Un consiglio per l’implementazione della tua USP. Prima di cominciare a stampare e pubblicare cartelloni in tutta città con la tua nuova arma segreta, fai un test su un piccolo gruppo di amici/clienti, e vedi la loro reazione. Se su un gruppo di 20 persone almeno 15 non sono entusiaste e non nè sono tanto convinte, allora forse dovresti rivederla. Per fare questo test potresti creare semplicemente una landing page con due versioni o due pubblicità diverse su Adwords e Facebook e vedere quale funziona di più. Costa poco sia in termini di soldi che di tempo, ma in questo modo potrai scoprire immediatamente se hai trovato il nuovo asso sul quale basare il tuo marketing.
Ora un’ultima cosa importantissima.
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