Content Marketing: La strategia di Digital Marketing n°1
Ti piacerebbe scoprire un metodo “semplice” ed efficace per acquisire visibilità, nuovi clienti e fidelizzare i clienti in modo semi-automatico?
Allora siediti comodo, perchè in questo articolo scoprirai la tecnica di digital marketing più efficace di sempre: Il Content Marketing
Cos’è il Content Marketing?
E’ la strategia di marketing basata sulla creazione di contenuti. I contenuti possono essere articoli come questo, infografiche, post su Facebook e altri social, video, webinar, podcast etc.
Insomma, qualsiasi tipo di contenuto venga creato può definirsi parte di una strategia di content marketing. Ci sono aziende infatti che prediligono solo un canale di comunicazione o solo un tipo di contenuto, mentre ce ne sono altre che investono nel content marketing in ogni sua forma.
Come strategia di web marketing, si può collocare tra quelle a medio-lungo termine, perchè questo investimento può garantire grandissimi ritorni nel tempo ma raramente porta a risultati “lampo”.
Esistono decine di tecniche di web marketing di indubbia efficacia (se ti interessa scoprire come puoi aumentare in poco tempo il traffico del tuo sito/blog ti consiglio di leggere il mio post con i 50 consigli per aumentare il traffico), però il content marketing è in assoluto la tecnica migliore (per obiettivi a lungo termine).
Ma perchè il content marketing è così efficace?
Diciamo che ha un ruolo fondamentale nel Conversion Funnel che utilizzano le aziende per acquisire nuovi clienti. A differenza di tecniche di marketing più dirette come la pubblicità su Facebook, Adwords, Linkedin etc. Il content marketing NON ha il compito di vendere direttamente.
Solitamente, la pubblicità viene costruita secondo uno schema che prevede di far conoscere il prodotto/servizio a nuovi clienti in modo che acquistino per la prima volta, magari utilizzando un’offerta dedicata (è solo un’abbreviazione ovviamente, sennò ci vorrebbe un articolo dedicato solo per spiegare come impostare una campagna pubblicitaria).
Il content marketing invece è meno diretto, anzi, spesso chi si occupa di digital marketing seriamente e ha personale dedicato, non menziona i propri prodotti/servizi in tutti i contenuti che vengono creati.
Questo non perchè l’obiettivo finale non sia quello di vendere, ma perchè si punta a creare un percorso che porti un utente sconosciuto ad acquistare dalla propria azienda.
Quindi, a differenza del marketing tradizionale, è il cliente che acquista e non l’azienda che cerca di vendergli qualcosa. E’ una bella differenza soprattutto se si hanno prodotti o servizi su fasce di prezzo diverse.
Prima di continuare a leggere ti chiedo solo di cliccare il pulsante qui sotto oppure di condividere l’articolo sul tuo social preferito, a te non costa nulla ma per me è una grande ricompensa per il lavoro svolto 🙂
Cominciamo!
Content #Marketing: La strategia di marketing n°1 #growthhacking Condividi il Tweet1. Content Marketing: Il tassello perfetto per un funnel che converte
So che probabilmente il funnel lo hai visto mille volte, però prima di entrare nei concetti più avanzati voglio fare breve ripasso su uno dei concetti fondamentali del web marketing.
- Consapevolezza – La 1° fase del funnel consiste nel far diventare i potenziali clienti consapevoli del fatto che c’è un problema e che tu o la tua organizzazione avete la soluzione giusta. (In questa fase il tuo blog ha un ruolo fondamentale.)
- Valutazione – Le persone che hanno scoperto di avere un problema e hanno visto la soluzione che la tua azienda può offrire, entrano in una fase successiva: quella della Valutazione. In pratica, in questo stadio le persone cercano di valutare le varie scelte che hanno a loro disposizione, comprese quelle offerti dai tuoi competitors (per scoprire come monitorare i tuoi competitors leggi la guida step-by-step).
- Conversione – In quest’ultima fase, le persone che prima hanno scoperto di avere un problema e poi hanno valutato attentamente le soluzioni che tu e i tuoi concorrenti potete offrire, arrivano a prendere una decisione e mettono mano al portafoglio. Questo è l’unico e vero obiettivo di qualsiasi azienda, far convertire i propri potenziali clienti in clienti.
Il funnel, per quanto costruito in modo molto semplice, è fatto seguendo una logica. Un persona, diciamo in questo caso un Cold Lead, non può valutare realmente una soluzione prima di venire a conoscenza del suo problema. Quindi, dopo la prima fase della consapevolezza, si arriva alla valutazione delle varie soluzioni ed infine alla conversione.
Per vedere il quadro da una prospettiva di Inbound Marketing, bisogna creare dei contenuti studiati in modo che siano adatti a soddisfare i bisogni dei clienti in ciascuna delle tre fasi.
In altre parole…
- I visitatori hanno bisogno di contenuti nella parte superiore dell’imbuto (TOFU) che facilita la consapevolezza .
- Hanno bisogno di contenuti nel mezzo dell’imbuto (Mofu) per facilitare la valutazione .
- Necessitano di contenuti in fondo all’imbuto (bofu) per facilitare la conversione .
Ha senso?
I blog in questo senso sono fantastici per la fase di consapevolezza, ma non hanno un grande peso nelle due fasi di valutazione e conversione (una persona infatti può scoprire un un problema/soluzione grazie al tuo blog e può conoscere la tua azienda, ma quando si tratterà di scegliere dove spendere i suoi soldi, comincerà a fare valutazioni e ricerche anche su altri siti sui quali non hai alcun controllo). E, con il rischio di sottolineare l’ovvio, la valutazione e la conversione sono quelle più critiche per il business.
Quindi, avrai bisogno di creare contenuti mirati per il centro (Mofu) e per il fondo dell’imbuto (bofu).
Ecco come si presenta questo schema:
Noi marketers lo chiamiamo “il ciclo di vita dei contenuti“.
Diamo un’occhiata ad ogni fase dell’ imbuto e dei contenuti necessari per le varie fasi…
Content Marketing per la parte Superiore dell’imbuto (TOFU)
I visitatori che entrano nella parte superiore del funnel sono completamente ignari della tua soluzione e spesso, anche del tutto ignari del loro problema.
Di conseguenza, è necessario mantere delle barriere basse all’ingresso, perchè queste persone non sarebbero minimamente interessate ad acquistare qualcosa (anzi, bisogna lottare per conquistare la loro attenzione).
Avrai quindi bisogno di contenuti usufruibili gratuitamente, in modo da sistemare il primo tassello del content marketing: la parte superiore del funnel (TOFU) che…
- intrattiene
- educa
- ispira
Per fare questo hai bisogno di rendere i contenuti il più facilmente accessibili, creando tipi di contenuto come:
- Post del blog
- Post sui Social Media
- Infografiche
- Fotografie
- Ebook / Libri
- Audio / Video
- Podcast
- Newsletter (Avrete bisogno di un budget più grande qui)
- Sondaggi
Avrai bisogno di creare tutti questi tipi di contenuto in cima all’imbuto?
Certo che no.
La maggior parte delle aziende si limita a curare i contenuti del blog e la comunicazione sui canali di social media come Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, ecc
Una volta che riuscirai a gestire questi tue tipi di contenuti, ti consiglio di aggiungere più contenuti nel tuo funnel in modo da creare un mix di content marketing ancora più rilevante. In questo modo, crendo per esempio un podcast o curando la newsletter, potrai raggiungere un pubblico più ampio e aumentare i tassi di conversione dei tuoi prospect.
Ricorda, il grande obiettivo in cima all’imbuto è quello di farsi conoscere da nuove persone e far sapere loro che offri una soluzione ad uno specifico problema.
Si noti come Whole Foods, usando il loro blog Whole Story, aumentano la consapevolezza dei loro visitatori, fornendo contenuti di valore (ricette di cottura etc.)
Con il mio blog per esempio cerco di fornire contenuti educativi che siano interessanti per i miei prospect, in modo da farmi conoscere e successivamente da farli convertire.
(Shhhhh… non dirlo a nessuno, ma questo post che stai leggendo ora ha come obiettivo quello di educare circa la strategia e la tattica di web marketing che è una delle tante che propongo nelle consulenze e nei servizi di growth hacking ai miei clienti.)
Si noti come questa azienda di design per la cucina utilizza fotografie di cucine ristrutturate per affrontare la prima fase dell’imbuto.
Purtroppo, la parte superiore dell’imbuto è dove la maggior parte delle organizzazioni iniziano e terminano i loro sforzi di content marketing.
Le persone con più esperienza in digital marketing e in content marketing sanno che, con un po’ più di sforzi, possono riuscire a completare il resto del funnel.
Ecco come si fa…
Content Marketing per la metà dell’imbuto (Mofu)
Il grande obiettivo in mezzo dell’imbuto è quello di convertire il “problema consapevole” e la “Soluzione consapevoli” in contatti (o leads se preferisci).
Si utilizzano i contenuti gratuiti per farci conoscere da nuovi visitatori e dopodichè grazie a diverse forme di opt-in si cerca di raccogliere i loro dati per stabilire una comunicazione.
Questi tipi di contenuti che hanno lo scopo di convertire i visitatori in prospect (per esempio facendoli iscrivere alla newsletter) si chiamano Lead Magnet.
I lead magnet possono essere:
- Risorse educative (Case Study, Libro bianco, ecc)
- Risorse utili (Swipe file, Checklist, ecc)
- Software gratuiti
- Sconti/ coupon
- Quiz / Indagini
- Webinar / Eventi
Si tratta di un magnete di piombo che utilizzo per la maggior parte dei miei clienti, in modo da generare lead e successivamente vendite.
Un esempio di lead magnet è l’articolo con le migliori alternative a Instagress del 2017, dove ho inserito all’interno più form e immagini per convertire i visitatori in iscritti alla mia newsletter.
Per vedere come funziona il processo, ti basta inserire il tuo nome e l’indirizzo email qui sotto e riceverai immediatamente l’ebook per creare pubblicità perfette su Instagram ( è Gratis 😉 )
Quasi tutte le aziende ormai utilizzano questa strategia per acquisire i dati di contatto dei loro visitatori. Nell’immagine qui sotto Cloudmargin offre un white paper (“libro bianco” che ha come scopo quello di offrire una soluzione specifica ad un problema ed i relativi vantaggi dei prodotti dell’azienda) in cambio dei propri dati di contatto.
Visto che non si possono depositare i dati in banca, passiamo al terzo tipo di contenuti da creare in fondo al funnel (bofu) per convertire i leads in clienti.
Content Marketing per il fondo dell’imbuto (bofu)
OK, ora è il momento di vedere come far aprire il portafoglio ai propri contatti.
Quali tipi di contenuti saranno più utili per portare il tuo nuovo lead a prendere una decisione in merito all’acquisto?
Qui ci sono alcune delle strategie più conosciute ed efficaci:
- Demo / Prova gratuita
- Testimonianze
- Tabelle di confronto
- Webinar / Eventi
- Mini-Classi
Il tuo vantaggio nei confronti dei competitors potrebbe essere l’indicizzazione del tuo blog oppure la creazione di più contenuti interessanti che sono in grado di aumentare il numero di leads, però avrai bisogno di completare il puzzle con contenuti più mirati in modo da guidare le persone all’acquisto (altrimenti c’è il rischio che una persona che ha scoperto una soluzione grazie a te, che si è informata e si è convinta ad acquistare un determinato prodotto/servizio finisca per acquistare da un tuo concorrente semplicemente perchè ha il prezzo più basso e perchè non sei riuscito a spiegare la differenza tra i tuoi prodotti e quelli delle altre aziende).
Nota per esempio come Salesforce conduce i propri visitatori nell’ultima fase del funnel grazie alle tante testimonianze dei loro clienti, in modo da superare uno degli ultimi ostacoli dei loro potenziali clienti, ossia la fiducia.
Salesforce.com ha decine di testimonianze dei loro clienti. Le testimonianze, se fatte bene, sono in grado di portare una persona dall’indecisione all’acquisto in poco tempo.
Inoltre, anche una tabella di comparazione tra i propri prodotti o anche con quelli dei concorrenti è molto utile, dato che si evita il rischio che il visitatore abbandoni il sito per non ritornare mai più.
Considera per esempio la tabella qui sotto, dove Quickbooks cerca di guidare i propri visitatori nella scelta della soluzione più giusta, elencando in maniera trasparente i vantaggi delle due soluzioni.
Se ti è ancora poco chiaro il motivo per il quale è importante creare questi tipi di contenuti, non ti preoccupare, perchè tra poco capirai meglio l’importanza dei contenuti nell’ultima fase del funnel.
Per esempio, una ricerca su Google suggerirebbe un confronto tra Quickbooks e dei loro concorrenti (come Xero) e lì chi è meglio posizionato riesce ad avere l’attenzione della persona…
In questo caso, il team di marketing della Xero ha creato dei contenuti per l’ultima fase del funnel (bofu)…
E hanno aggiunto le testimonianze…
E infine hanno aggiunto gli elementi più importanti per trasformare il visitatore in un cliente…
Quindi, quanto è importante la creazione del funnel assieme al content marketing?
E’ Fondamentale!
2. Content Marketing “Intent-Based”
Alcune agenzie di marketing si basano sulle metriche errate, in particolare quando si tratta del loro blog.
La chiave per il content marketing perfetto è capire l’intento esistente e anticipare l’intento futuro. Bisogna cercare di creare contenuti che possano rispondere alle domande dei potenziali clienti 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana.
Per esempio, nella immagine qui sotto di Freshbooks, un cliente che è nell’ultimo stadio del funnel potrebbe avere bisogno di confrontare Freshbooks a Quickbooks.
Questo contenuto è creato appositamente per offrire una risposta a quel bisogno:
Per questo motivo anche io nel corso dei prossimi mesi aggiungerò nuovi tipi di contenuti al mio funnel, in modo da aumentare il traffico e allo stesso aumentare ancora di più i tassi di conversione.
3. Content Marketing focalizzato sul “passo successivo”
La mancata presentazione di un percorso successivo di un contenuto creato, non è solo il male del marketing, crea anche una brutta esperienza utente.
Per avere successo con il Content marketing bisogna anticipare l’intento logico successivo dei visitatori ed offrire loro un’azione da seguire. Quanto più chiaro sarà il percorso da seguire, tanto più aumentaranno i tassi di conversione.
Per esempio, diciamo che sto cercando un software per la contabilità e finisco sul sito di Freshbooks. Supponiamo che conosco già altri software e vado sulla pagina dei prezzi:
A questo punto, se ho realmente bisogno di un software come questo, mi registro e comincio ad utilizzare Freshbooks, perchè mi guidano nel processo del funnel offrendo una prova gratuita del loro software.
Una volta registrato, solo se avrò trovato alternative migliori o se il software non sarà all’altezza non procederò a sottoscrivere l’abbonamento, altrimenti finirò per “convertire”.
4. Content Marketing segmentato
Questa è una delle attività di content marketing più efficaci ma anche più impegnative (perchè comporta la creazione di molti più contenuti rispetto al solito).
Perchè i contenuti segmentati funzionano tanto bene?
Perchè ognuno di noi è diverso, e rispondiamo in maniera diversa agli stessi stimoli. Quindi per esempio, ci sono persone che preferiscono un post lungo come questo perchè amano leggere e informarsi, mentre tante altre persone preferiscono un video oppure un poadcast per consumare gli stessi contenuti.
Allo stesso modo, sempre prendendo come esempio il mio blog, ci sono persone che sono più interessate al marketing sui social, altre che sono interessate al marketing per gli ecommerce, ed altre ancora che sono interessate al web marketing in generale. Una cosa sensata che potrei fare è ri-organizzare la struttura del mio blog e i suoi contenuti per rispondere alle esigenze di ognuno, oppure chiedere agli iscritti della mia newsletter che tipi di contenuti vogliono ricevere nella loro mail e creare dei contenuti specific che siano del loro interesse (ho scritto potrei perchè al momento non avrei proprio il tempo di farlo… per questo per fare le cose fatte bene ci vuole un team di marketing dedicato).
5. Content Marketing cross-channel
Il content marketing è efficace solo se ci sono persone che prestano attenzione ai contenuti che creiamo. Per questo è sensato (se si ha il tempo sufficiente) creare contenuti diversi per canali diversi. Il content marketing cross-channel ha l’obiettivo di ampliare il più possibile la portata del messaggio, andando a comunicare su piattaforme diverse. Per esempio, i canali di comunicazione potrebbero essere:
- Il sito web / blog
- Youtube etc.
I contenuti potrebbero essere riutilizzati, le sole cose a cambiare sono il canale e il formato utilizzato.
Per esempio, questo articolo in futuro potrà essere riproposto in un webinar, oppure potrà essere l’argomento di un podcast o potrebbe anche diventare un video. Insomma, potrei riutilizzare anche contenuti che ho già creato raggiungendo però un pubblico che con il solo articolo è difficilmente raggiungibile.
Content Marketing Plan: Come strutturare una campagna
Per rendere l’attività di content marketing efficace, avrai bisogno di un piano.
Quando vado a creare il piano di marketing dei miei clienti, creo sempre una pianificazione in modo da avere tutta la strategia sotto controllo.
Il documento di pianificazione include campi per:
- Tipologia del contenuto – Il contenuto per quale fase dell’imbuto è più adatto?
- Contenuto – Quale soluzione vuole offrire il contenuto creato?
- Keywords (per i blog) – Quali sono le parole chiave più strategiche per la SEO?
- Target – A chi è dedicato questo contenuto?
- CTA – Quale call-to-action è più adatta a questo tipo di contenuto?
Il piano di content marketing viene utilizzato per allineare i contenuti di marketing con gli obiettivi aziendali, come la generazione di lead e le vendite.
Qui sotto per esempio c’è un piano di content marketing utilizzato da Hubspot (che è una azienda leader nel campo dell’Inbound marketing e nella marketing automation):
E tu quali tipi di contenuti hai già creato per il tuo funnel? Quali sono i contenuti che hanno portato a più conversioni? E adesso che hai letto questo articolo con quale strategia di content marketing vuoi partire?Scrivilo nei commenti qui sotto 🙂
Buon Marketing!
P.S Studia bene tutte le fasi del funnel nel tuo caso specifico, e crea un piano di content marketing su misura in modo da avere tutte le risposte alle possibili esigenze dei tuoi clienti. Vedrai che funziona.
P.P.S Se è la prima volta che visiti il mio blog e sei interessato a ricevere consigli e strategie di growth hacking inedite, ti consiglio di iscriverti alla mia newsletter. Ti avviso già che non sarò troppo invasivo, fornirò solo consigli e aggiornamenti sul marketing, ma non intaserò la tua casella di inutili email
infoprodottidigitali says
Veramente ottima guida! Lasciami consigliarti un altra guida stritta da me https://www.infoprodottidigitali.it/creare-e-gestire-e-commerce/
Intanto condivido subito su twitter!!