Hai un bounce rate molto alto? Il tuo tasso di conversione è ridicolo?
Allora ti consiglio di leggere l’articolo fino in fondo, perchè ti spiegherò come evitare i 4 Errori “Killer” che ti portano a pagare i click di persone che non compreranno MAI niente da te.
Associare le Keywords di diversi gruppi delle campagne PPC alle landing page ottimizzate rappresenta sicuramente uno dei modi migliori per garantire un alto tasso di conversione e del CTR (click through rate), però questi accorgimenti spesso da soli non bastano se non tutto il lavoro viene svolto nella maniera corretta.
Il problema è spesso questo: i gruppi di annunci impostati funzionano a dovere, e si riceve abbastanza traffico sulle landing page, però il tasso di conversione diminuisce costantemente. Le persone che cliccano sul tuo annuncio vedono la pagina e la abbandonano dopo pochi secondi senza inserire i propri dati.
Questo problema non si verifica solo per chi chiede di compilare “10 campi” prima di scaricare l’ebook o registrarsi per il webinar, ma anche per chi chiede solo i dati essenziali come il nome e l’email.
Qui di seguito ti spiegherò i 4 errori PPC più comuni che trasformano le tue campagne di Advertising in un flop.
Sei pronto per scoprire quali sono? Prima ti chiedo solo di cliccare sul pulsante qui sotto o di condividere l’articolo sul tuo social preferito. A te non costa niente farlo, ma per me è una grande ricompensa per il lavoro svolto 🙂
[sz-gplus-one size=”standard” align=”center” annotation=”none” /]Cominciamo!
Errore n°1: Non stai abbandonando le parole chiave con scarso rendimento
Soprattutto per chi è appena agli inizi e non ha molta esperienza, è facile cadere nella abitudine di aggiungere nuove keywords per testarne le performance, ma l’errore consiste nel trascurare le parole chiave esistenti senza ripulire quelle con un rendimento scarso.
Come puoi ben immaginare, questo errore il più delle volte si traduce in un mancato guadagno:
- Si crea una scarsa user experience per i potenziali clienti dove le loro aspettative non vengono rispettate. Le persone fanno clic sui tuoi annunci ma la pagina di destinazione non è proprio quello che stavano cercando, quindi escono (di conseguenza aumenta il bounce rate)
- Per te, questa mancata connessione tra parola chiave, annuncio e landing page corrisponde ad una riduzione dei tassi di conversione, ad un più elevato costo per click e alla diminuzione del punteggio di qualità dei tuoi annunci (se il punteggio di qualità che Google ti assegna su Adwords è troppo basso, il tuo annuncio otterrà risultati inferiori a parità di “offerta”)
Per evitare questo, prima di procedere con la creazione della tua campagna PPC devi impostare alcune regole allineate alla tua strategia, in modo che ogni parola chiave sia ottimizzata al massimo. Questo cosa vuol dire?
Dovrai far si che ogni Keyword sia collegata all’annuncio, ai contenuti della landing page e all’offerta che hai creato per gli utenti.
Alcune parole generiche o “esche” che utilizzi per portare il traffico sulle tue landing page, spesso non fanno altro che spremere il tuo budget senza farti fruttare nemmeno un centesimo.
Ora vediamo cosa puoi fare per risolvere il primo problema:
Soluzione: Tieni solo le parole chiave che portano risultati
Fatti un favore e non lasciare che la parole chiave che non generano abbastanza ricerche di “qualità” esauriscano il tuo budget. Esegui un rapporto sulle parole chiave a livello di gruppi di annunci o di campagna ed imposta delle regole (i famosi KPI ossia Key Performance Indicator) tenendo conto dei fattori di CTR e CPA. Queste semplici regole ti aiuteranno ad evitare di abbassare il punteggio dei tuoi annunci e di pagare per parole chiave che non portano risultati. Scegli 3-4 KPI sia che tu abbia l’obbietivo di vendere sia che tu abbia una strategia di lead generation.
Ecco alcune linee guida per iniziare a valutare le parole chiave:
- Click-through rate (CTR) è enorme indicatore della rilevanza e più basso, più è probabile ottenere un punteggio basso di qualità (QS), il che significa che stai pagando un costo più alto per clic (CPC) di quanto sia necessario .
- Dovresti avere un costo per acquisizione (CPA) ideale in mente prima di cominciare. Come lo puoi stabilire? Rispondi a questa domanda: Qual’è il prezzo giusto che posso pagare per la conversione? Sia che per conversione tu intenda i dati della persona o la vendita vera e propria, hai bisogno di stabilire PRIMA di cominciare questo KPI. Se non lo fai, rischi di ritrovarti con delle brutte soprese alla fine della tua campagna PPC.
- Se nei tuoi gruppi di annunci hai una parola chiave con un CTR inferiore all’1% e un CPA che è il doppio del prezzo che hai stabilito, allora la parola chiave è “costosa” e deve essere cancellata o spostata in un altro gruppo di annunci (ottimizzato proprio per quella specifica keyword).
Mettere in atto queste semplici soluzioni ti aiuteranno a filtrare le parole chiave meno adatte alla tua campagna PPC e vedrai che in modo rapido di consentiranno di migliorare sia il tuo tasso di CTR che le conversioni.
Non lasciare che le #keywords di bassa qualità consumino il tuo budget #PPC Condividi il Tweet
Errore n°2: Non stai spendendo il tuo budget giornalmente
Hai mai notato che il traffico della tua landing page viene spesso tagliato a metà della giornata? Oppure hai visto che il tuo budget ti Adwords si esaurisce prima ancora di arrivare alle 10?
Questo è un problema comune di chi imposta le proprie campagne di PPC intorno al volume e ai costi!
Potresti avere la landing page più bella del mondo, ma se i tuoi visitatori la vedono solo quando stanno facendo colazione, difficilmente otterrai grandi risultati.
La tua pagina di destinazione deve essere sempre visibile, e solo DOPO che avrai raccolto abbastanza dati potrai DECIDERE qual’è l’orario migliore per rendere i tuoi annunci visibili.
Se lasci fare ad Adwords, vedrai che non ci metteranno molto a consumare il tuo budget.
Nel mondo del PPC, devi pagare se vuoi giocare. E se vuoi avere tu il controllo della situazione, non puoi lasciare al caso le impostazioni del budget delle tue campagne.
Soluzione: utilizza la pianificazione degli annunci per indirizzare il traffico quando le persone sono pronte a convertire
Per essere più responsabile con il budget giornaliero, utilizza la pianificazione degli annunci per fare in modo che i tuoi annunci siano disponibili durante gli orari di punta della giornata:
Regolando le offerte in modo che gli annunci siano meno visibili o addirittura “spenti” durante alcune determinate ore del giorno, e attivandoli per gli orari che hai visto che convertono di più, potrai non solo evitare che il tuo budget finisca prima del pranzo, ma vedrai anche aumentare i risultati dei tuoi annunci sia in termine di CTR che di conversione.
Un esempio di come utilizzare la pianificazione degli annunci per migliorare il ROI
Ho creato degli annunci e le landing page rispettive per un cliente che ha una attività di Catering (sia per matrimoni che per eventi).
L’obiettivo delle landing page era quello di raccogliere i dati dei clienti in cambio di una guida (un ebook per chi visitava le landing page basate sulle keywords del matrimonio ed un ebook con i 7 consigli per organizzare un evento perfetto per chi visitava le landing page con keywords come catering per eventi).
Dopo qualche settimana che i gruppi di annunci erano attivi e dopo le solite misurazioni dei risultati, ho visto che le persone che visitavano la le landing page durante le fascie orarie: 8/12 e 23/02 non convertivano.
Perchè non convertivano? Mi sono accorto che durante quelle ore le persone che cercavano determinate parole chiave non erano pronte per passare all’azione ma volevano solamente navigare online per svago o cercando informazioni generiche.
Inizialmente avevo provato a creare più varianti delle landing page grazie all’A/B testing ma i risultati non cambiavano molto. Visto che i vari test non portavano grandi risultati ero ritornato ad analizzare gli orari durante i quali avvenivano maggiori conversioni.
Dai dati emergeva chiaramente che durante le giornate c’erano due picchi in cui non solo gli annunci generavano gran parte del traffico, ma anche il tasso di conversione era molto alto. Tra le ore 12/14 e soprattutto la sera tra le ore 20/22 si generavano i maggiori risultati.
Senza perdere altro tempo, avevo pianificato gli orari di pubblicazione degli annunci per le ore di punta e altre ore che generavano sufficienti quantità di visitatori.
Risultato? Il CTR di alcune keywords superava il 4% e il CPA era migliorato del 34%.
Niente male considerando che questi numeri si sono tradotti in grossi guadagni per il mio cliente.
Questo è solo un esempio di come piccoli accorgimenti possono fare la differenza tra una campagna di successo ed una mediocre. Diminuire il CPA anche solo del 10% può significare grossi guadagni per molti imprenditori che spesso si ritrovano con margini molto bassi.
Se vuoi leggere una case-history di successo ti consiglio di leggere il caso di studio di Econsultancy dove spiegano come hanno migliorato il loro CPA del 69% dopo aver implementato la pianificazione degli annunci.
- Dividi le campagne e i gruppi di annunci in gruppi più stretti con elenchi di parole chiave brevi .
- Applica SEMPRE l’uso di parole chiave negative (per esempio Gratis, come, cos’è etc).
- Usa anche le parole chiave della strategia Long Tail invece che solo quelle generiche. Questo ti permetterà di ricevere meno traffico ma di attirare utenti di “qualità” e migliorerà di molto il tuo tasso di conversione.
O…. ottenere più soldi. 😉
Errore n° 3: L’annuncio non corrisponde alla pagina di destinazione (Landing Page)
Quando qualche anno fa avevo conosciuto una ragazza su un sito di incontri e ci eravamo dati un appuntamento, ero al settimo cielo. C’erano molte foto dove sembrava bellissima. Occhi marroni, bruna, con un viso da bambola ed un corpo perfetto.
Quando ci siamo visti però, ci sono rimasto male. La ragazza non era esattamente come nelle foto e il viso e le gambe erano molto più grosse di quanto pensassi. Ero stato fregato dal fatto che le foto che aveva messo erano state scattate tutte dall’alto e per questo sembrava più magra.
La sensazione che ho provato in quel momento era molto brutta: ero stato ingannato e non è stato molto piacevole.
Perchè ti ho raccontato questo aneddoto della mia vita? Perchè quella sensazione di non aver trovato quello che cercavo si ripresenta (in modo un pò diverso) per tutte quelle persone che porti a visitare la tua landing page con le parole chiave sbagliate.
Quando una persona cerca per esempio l’ultimo Iphone, non vuole vedere un Samsung o un’altro telefono…. Vuole solamente vedere l’Iphone!
Magari cerca solo informazioni o il prezzo, ma il suo interesse riguarda il telefono della Apple e basta.
Molte volte però, i “furbi” o chi non ha molta esperienza, inseriscono parole chiave generiche o non corrispondenti all’annuncio e alla landing page solo perchè vogliono portare traffico grazie a qualche keyword che funge da “esca”. Il problema però, è che le persone una volta che arrivano sulla pagina di destinazione NON trovano quello che stavano cercando e di conseguenza abbandonano il sito per ritornare su Google a cercare il sito giusto.
Spesso questi errori sono dovuti anche al fatto che molti inesperti guardano alle grandi aziende come Amazon o eBay che spesso usano keywords non corrispondenti ai loro siti, questo perché grazie ad un uso dinamico delle parole chiave nei loro annunci tentano di indirizzare il maggior traffico possibile verso le loro pagine che non sempre però contengono quello che stanno pubblicizzando. Ecco un esempio qui sotto per alcune parole chiave inglesi:
Soluzione: Offri ai tuoi potenziali clienti quello che stanno cercando
E’davvero molto semplice. Il testo dell’annuncio deve corrispondere alle parole chiave che i tuoi potenziali clienti stanno cercando, e anche la landing page deve essere ottimizzate per quella specifica parola chiave.
Per esempio, per un mio cliente avvocato di Roma ho creato una landing page ottimizzata per la keyword: Usura Bancaria
Quando le persone che vivono a Roma cercano quella determinata parola chiave, compare l’annuncio:
In questo caso la parola chiave “usura Bancaria” non è in grassetto perchè non è lo screenshot dai motori di ricerca ma dal mio account Adwords.
Le persone che cliccano su questo annuncio vengono indirizzate ad una Landing Page ottimizzata sempre per la parola chiave “Usura Bancaria”. Il design, il testo e la call to action sono stati personalizzati e testati in modo da migliorare il tasso di conversione.
Quando le tua campagne PPC seguono una strategia ben definita, i risultati non possono che essere soddisfacenti. Un annuncio efficace ha come naturale conseguenza un CPC inferiore, un alto tasso di conversione e in generale un miglioramento dei risultati.
Ricorda, quando crei una pubblicità sia per Adwords che per le persone, ottieni risultati stupefacenti!
Quando offri alle persone quello che stanno cercando allora vinci sia tu che loro. Tu ottieni la conversione tanto desiderata e loro risolvono il problema che hanno in quel momento. Io amo attribuire all strategie PPC la tecnica win-win, ossia quando vincono tutti.
P.S: Se gli annunci e le landing page sono state ottimizzate per le keywords su cui ti stai pubblicizzando e stai ottenendo ottimi risultati in termini di CTR ma il tasso di conversione rimane molto basso, allora dovresti cominciare a rivedere l’impostazione e il design della tua pagina di destinazione. Anche un design non all’altezza spesso può essere un fattore determinante per la tua campagna PPC.
Errore n°4: Gli annunci non rispondono alle domande/bisogni dei tuo clienti
Prima di ogni campagna pubblicitaria su Adwords o Facebook (o qualsiasi altro canale pubblicitario) creo sempre un profilo personas del cliente target. Trovo molto utile questa ricerca perchè mi permette di mettermi nei panni della persona che sta cercando la risposta ad un problema/esigenza in un determinato momento e quindi mi metto nella condizione di pensare e chiedermi: Cosa vorrei trovare se avessi anche io questo problema/bisogno? Cosa mi spingerebbe all’azione in un determinato momento?
Per tracciare un profilo personas completo mi confronto con i miei clienti e cerco di completare il quadro più completo possibile dei loro clienti ideali.
Avere solo elenchi di parole chiave con gli strumenti che analizzano le campagne PPC dei competitors o quelle parole chiave che vengono maggiormente ricercate, non permette sempre di creare campagne efficaci.
Perchè? Bisogna ricordarsi ogni persona non compra immediatamente ma passa sempre per il “ciclo di acquisto” (conoscenza-interesse-considerazione-acquisto). In altre parole, quando scegli le parole chiave da pubblicizzare, devi essere consapevole dello stato in cui si trova il potenziale cliente e delle sue intenzioni.
L’essenza di Adwords e degli strumenti basati sul PPC, è che vince chi risponde meglio alle domande delle persone. Se una persona cerca uno smartphone in offerta, vuole uno smartphone ad un buon prezzo, non uno a prezzo pieno che può prendere anche in negozio. Se una ragazza cerca una borsa firmata originale, non comprerà una copia cinese….
Su #Adwords e gli strumenti di advertising #PPC vince chi risponde meglio alle domande delle persone. Condividi il Tweet
Se non cominci ad orientare la tua strategia basandola sull’intenzione dell’utente, allora rischi di avere un CTR basso a causa della mancata corrispondenza tra ciò che loro stanno cercando e quello che tu stai proponendo.
Quando si verificano questi casi, neanche la miglior Landing Page può migliorare la situazione.
Soluzione: Conosci il tuo cliente e rispondi alle sue domande
Ho avuto un cliente che vendeva piatti pronti soprattutto per la cena. I pasti non comprendevano la solita “pizza” ma piatti più raffinati come tagliatelle al salmone o pollo al curry. Il cliente aveva già avviato una campagna PPC basandola sulle parole chiave correlate al Fast Food, a catene di ristoranti, nomi di altre startup di food delivery e cibi surgelati.
La sua campagna presentava due grossi problemi:
- Stava basando le parole chiave su una fase sbagliata del ciclo di acquisto: persone che volevano un determinato ristorante o cercavano alcuni fast food locali NON erano interessate ad aspettare più di 40 minuti per mangiare piatti da un sito sconosciuto
- Gli annunci avevano come target persone che volevano spendere poco: Dato che il mio cliente stava vendendo piatti freschi e di alta qualità destinati ad alimentare una famiglia di quattro persone, il prezzo medio a persona era di 30€. Non era esattamente un prezzo adatto a chi cercava un hamburget da 5€.
Quando assieme all’imprenditore ci siamo seduti per parlare della personalità del suo cliente target, abbiamo scoperto che il suo cliente target erano del donne oltre i 30 anni che lavorano, hanno figli e praticano attività come yoga o fitness e che stanno molto attente all’alimentazione loro e dei loro figli.
Per questo, mangiano più sano e sono disposte a pagare di più per avere piatti di una qualità maggiore.
Il suo cliente target inoltre, non erano persone che acquistavano impulsivamente, ma erano pianificatori disposti a verificare prima tutte le proprietà e la veridicità di quello che trovavano in rete e solo dopo procedere con l’acquisto. Quindi il suo cliente target probabilmente erano in una fase di considerazione/consapevolezza nel ciclo di acquisto.
Una volta che abbiamo tagliato tutte le parole chiave negative (nella sua campagna precedente non nè aveva impostato neanche una) e quelle non corrispondenti al suo target ideale, abbiamo cominciamo a vedere buoni risultati. Il volume di traffico è calato (per esempio le parole chiave “pesce surgelato” e “hamburger online” ottenevano molti visitatori) ma la qualità del traffico e dei clienti in target è salita in modo significativo.
Ecco 3 consigli veloci per migliorare i tuoi annunci PPC:
- I tuoi annunci e le landing page rispondono ad una domanda di una persona che è nella fase di conoscenza, interesse, considerazione o acquisto? I tuoi annunci, le landing page e le offerte sono state ottimizzate per le giuste keywords? Ad esempio “dove si può mangiare un buona pizza” è la ricerca di una persona che è nella fase di interesse mentre “pizza diavola con consegna gratuita a Padova” è la ricerca di chi è nella fase di acquisto.
- Crea più versione della stessa landing page: Lo sapevi che esistono strumenti come Getresponse o Leadpages che ti permettono di creare più versione (A/B testing) della stessa pagina di destinazione? In questo modo puoi capire quale landing page funziona di più o se invece le pagine non sono adatte all’annuncio della tua campagna PPC
- Chiedi a qualcuno e fai più test. Se conosci persone “in target” fai vedere loro gli annunci oppure fai digitare le parole chiave per le quali sei posizionato bene su Adwords. Vedi su quale annuncio cliccano e chiedi loro il perchè. In questo modo puoi prendere spunto dai tuoi competitors e potrai capire come migliorare le performance delle tue campagne. Inoltre, testa più parole chiave con annunci pertinenti, perchè se una keyword “non funziona” non è detto sempre che sia una parola sbagliata ma può essere che non sia stata inserita nel giusto contesto. Testare il tutto è il modo migliore per non sbagliare.
Cos’è più importante, ‘la pagina di destinazione o la tua campagna PPC?
Quando si tratta di PPC, spesso si trascurano molti dettagli e le landing page o gli annunci vengono visti come due soluzioni distinte. Secondo me invece, perchè una campagna possa essere di successo, deve essere creato il tutto secondo uno schema logico e ben definito.
Le landing page e gli annunci, cosi come le keywords scelte, devono creare un sistema fluido che abbia l’obiettivo di rispondere il meglio possibile alle domande/esigenze delle persone.
Solo se cominciamo a ragionare in questi termini, possiamo creare campagne PPC che non solo portano traffico ma che convertono.
E tu, cosa nè pensi di quello che ho scritto? Hai qualche esperienza personale da condividere o qualche consiglio per i lettori? Oppure hai qualche dubbio in merito? Scrivilo nei commenti qui sotto 🙂