Comic Relief se non l’hai mai sentita nominare, è una organizzazione non proft del Regno Unito che si è imposta come una delle organizzazioni più innovative di tutto il paese. Perchè ho deciso di parlarne in questo articolo?
Anche se sarebbe molto vantaggioso per per Organizzazioni Non Profit prendere esempio da questo caso di successo, i principi e gli esempi che troverai in questo articoli possono offrire ottimi spunti a prescindere dal business nel quale operi.
Il caso di successo di Comic Relif è tratto dal Best Seller Mondiale Strategia Oceano Blu: Vincere senza competere
Sei pronto per scoprire i segreti di una della ONP pià grandi al mondo?
Cominciamo!
Perchè è cosi importante il caso di Comic Relief?
In un settore sovraffollato caratterizzato dalla crescita dei costi, dal calo della domanda e dalla confusione del pubblico per il numero di associazioni benefiche in competizione tra loro, Comic Relief ha ottenuto rapidamente una brand awareness del 96% e ha raccolto più di 950 milioni di sterline dai ricchi donatori tradizionali e da persone che non avevano mai effettutato donazioni in precedenza. Inoltre, mentre gli enti benefici britannici ricevono in media solo il 45% dei fondi dai privati ( il resto viene dal governo e dalle imprese) Comic Relief ha raccolto il 100% delle sue donazioni dai privati, e lo ha fatto senza pubblicità in marketing o lettere di richiesta fondi.
Oggi, a distanza di 31 anni dalla sua fondazione, non ci sono ancora imitatori credibili nell’oceano blu che si è creata.
Comic Relief ha usato una strategia utilizzando una value proposition convincente per attrarre i clienti (donatori), ha sviluppato la sua profit proposition (le eccedenze dei ricavi sui costi) per massimizzare il “profitto”, e infine ha creato una “people proposition” per incentivare e motivare i dipendenti e il network di volontari che raccolgono fondi, le aziende partner e le celebrità.
La Value Proposition
Gli enti benefici tradizionali del Regno Unito usano immagini dolorose o choccanti nelle loro campagne, inducendo sentimenti negativi di colpa o di pietà per promuovere le donazioni. Mirano a ottenere in prevalenza somme consistenti da donazioni ad alto reddito, istruiti e anziani, tramite campagne e sollecitazioni di fondi che durano tutto l’anno.
Comic Relief, per contro, ha tolto di mezzo la pietà e il senso di colpa. Usa un approccio totalmente nuovo alla raccolta di fondi, una combinazione doppiamente originale tra il Red Nose Day, una giornata nazionale di “fun” raising a livello di comunità, in cui dei volontari si improvvisano pagliacci per raccogliere offerte, e una maratona televisiva comica piena di celebrità, la Red Nose Night.
Dimenticati la pietà. L’obiettivo di queste iniziative è fare qualcosa di divertente per raccogliere offerte che andranno a migliorare la vita di tante persone.
I donatori che aiutano Comic Relief non devono firmare grossi assegni. Partecipare alle sue attività è facile, economico e divertente. Le persone devono solo acquistare un piccolo naso rosso di plastica che costa una sterlina, si vende dappertutto e non può non farti sorridere. Finora ne sono stati acquistati ben 66 Milioni! Li indossano praticamente tutti.
Oppure si può fare una donazione sponsorizzando le pagliacciate di amici, familiari, vicini di casa o colleghi, abbinando così un atto di generosità a una bella risata. Per esempio, amici e colleghi hanno sponsorizzato un agente di viaggi londinese, un noto logorroico perchè stesse zitto 24 ore filate; hanno donato collettivamente 500 sterline divertendosi un mondo a vedere il chiacchierone che si mordeva le labbra per non proferire una parola.
L’uso particolarissimo che fa Comic Relief delle raccolte di fondi a livello di comunità non si limita a sfruttare la voglia di divertimento della gente. E’ anche personale. Non è uno sconosciuto a chiedere donazioni come avviene in quasi tutte le altre charities, ma è un amico, una persona cara o un collega a cui sei affezionato e a cui vuoi dare una mano.
Diversamente dagli enti caritatevoli tradizionali, Comic Relief apprezza e riconosce anche la donazione più modesta: lo fa, per esempio, quando il conduttore di Red Nose Night spiega che la generosa donazione di una ragazzina, che ha versato “tutta la sua paghetta” di 1 sterlina e 90 centesimi, darà da mangiare a sette bambini africani. I donatori sanno che ogni centesimo versato conta e fa la differenza.
Ciò convince anche i più poveri e i più giovani di poter dare un contributo importante e partecipare personalmente a un progetto il cui ambizioso obiettivo è “cambiare il mondo”.
Mentre le charities tradizionali chiedono fondi tutto l’anno e ogni anno ai sostenitori acquisiti, Comic Relief crea questa esperienza unica ogni due anni per evitare la noia e l’assillo.
Invece di provare fastidio, come avviene inevitabilmente a fronte delle continue sollecitazioni di altri enti benefici, le persone aspettano con trepidazione il prossimo Red Nose Day, che nel Regno Unito è ormai diventato una specie di festa nazionale.
Infine, Comic Relief dona il 100% dei fondi raccolti con l’impegno solenne a non metterne neanche un centesimo a copertura delle spese generali o dei costi operativi, come fa la charity media del Regno Unito. Questa trasparenza è rassicurante per la gente che si chiede spesso quale percentuale dei fondi vada realmente in beneficenza.
Il risultato è una value proposition che non è solo divertente, eccitante e chiara, ma permette anche ai donatori di fare una gradissima differenza con una piccola donazione. In altre parole, è differenziata e a basso costo, alla portata di chiunque, dai giovanissimi agli anziani, dai poveri ai ricchi.
La Profit Proposition
Come fa la Comic Relief a raccogliere quelle somme incredibili e a finanziare le proprie attività pur rispettando l’impegno solenne che ha assunto con i donatori? Integrando la sua straordinaria value proposition con una proposizione di profitto imbattibile, che crea una struttura dai costi contenuti e genera fondi con modalità differenziate.
Gli enti benefici tradizionali usano tanti metodi per raccogliere fondi da svariate fondi, come chiedere finanziamenti a governi, trust e fondazioni: sollecitare direttamente contributi per telefono, per posta e per televisione. Quasi tutte queste attività comportano spese generali e amministrative consistenti, oltre all’eventuale affitto degli spazi.
Comic Relief, per contro, le ha eliminate. Non investe tempo e denaro in costose serate di gala, non chiede finanziamenti a governi e fondazioni, e non ha charity shop. Sfrutta invece dei punti vendita preesistenti, ubicati in zone di passaggio (supermercati, centri commerciali, negozi etc) per vendere i suoi piccoli nasi rossi. E siccome sostiene finanziariamente altre charities, anzichè introdurre programmi competitivi in un mercato già sovraffollato, i costi di amministrazione dei fondi che raccoglie si riducono drasticamente. Secondo alcune stime, avrebbe eliminato oltre il 75% delle attività tradizionali di raccolta dei fondi.
Comic Relief può permettersi di tenere i costi bassi grazie al metodo particolare con cui raccoglie fondi. Ha capito che con il “fun” raising di comunità non è più l’ente benefico che sollecita il donatore, ma è la causa che lo attrae. E poichè sono le persone a fare il grosso del lavoro organizzando iniziative divertenti sponsorizzate da amici e parenti, i costi del personale restano molto bassi. Mentre la raccolta di fondi a livello di comunità da parte di altri enti benefici è puramente occasionale, con il Red Nose Day la mette al centro della propria strategia, facendone il canale sistematico e predominante attraverso cui ottenere dei contributi.
Inoltre, mentre gli enti benefici tradizionali tendono focalizzarsi su un target di ricchi donatori già avanti con gli anni, il Red Nose Day prende di mira il grando pubblico e raccoglie fondi mettendo assieme tanti piccoli contributi.
In quel giorno, persone normalissime fanno cose straordinarie e raccolgono piccole somme che cumulandosi diventano grosse cifre. Ma c’è di più: la Red Rose Night (lo show televisivo pieno di celebrità che fanno divertire il pubblico per raccogliere fondi da destinare in beneficenza) non costa un centesimo. Tutti (la rete televisiva, i teatri di posa, le star) lavorano gratis. Diversamente dai loro competitors che fanno un costoso marketing per distinguersi in un settore affollato, Comic Relief evita quei costi pubblicitari grazie all’attenzione dei media e al passaporto gratuito generato dall’attesa del Red Nose Day.
Per aiutare Comic Relief a mantenere il solenne impegno che ha assunto con i donatori, le aziende che la sponsorizzano ne coprono i costi operativi. Il risultato complessivo è che oltre ad avere una proposizione convincente sul valore, ha anche una proposizione differenziata sul profitto che si giova di costi molto bassi.
La People Proposition
In Comic Relief vincono tutti quanti, non solo coloro che beneficiano del suo aiuto. Avendo un numero limitato di collaboratori motivati, che sono ispirati dalla sua proposizione di valore, l’organizzazione focalizza la sua people proposition sui volontari che raccolgono fondi, le aziende sponsor e le celebrità di cui occorre l’adesione per rendere sostenibili le proposizioni sul valore e sul profitto.
A questo scopo, viene creato il Red Nose Day per rendere possibile a tutti un momento di innocua follia e un investimento di tempo da desitnare alla raccolta di fondi. Poi facilita la partecipazione: il suo sito web propone tantissime idee originali per organzzare iniziative divertenti e convincere persone che conoscete a sponsorizzarvi.
Prendendo parte a queste attività di fund raising, le persone si guadagnano il rispetto di amici, familiari e colleghi, e sono orgogliose di far parte di un gruppo che si adopera per migliorare il mondo.
Avendo la possibilità di raccogliere attivamente le offerte con il coinvolgimento in quelle buffonate, oltre a divertirsi, le persono sentono di contribuire positivamente a migliorare il mondo. Grazie a questa iniziativa, i volontari sono gli attori del fund raising e partecipano a un grande evento in cui tutti fanno la propria parte per cambiare in meglio il mondo divertendosi.
Tutto ciò si ottiene conservando la risorsa più preziosa per i volontari: il tempo; la partecipazione a Comic Relief non porta via molto tempo perchè si deve solo fare qualcosa di buffo ogni due anni. In questo modo crea una proposizione suggestiva e a basso costo per le persone che ispira i cittadini di tutto il paese a fare volontariato e a raccogliere fondi per suo conto. Confrontate il suo approccio con gli altri in cui il volontariato può essere un peso, e chi lo fa ha spesso la sensazione di sacrificarsi.
La people proposition differenziata e a bassi costi si estende anche alle aziende sponsor e alle celebrità. Solo in questo caso, in aggiunta ai comuni benefici che si accompagnano al volontariato, le aziende sponsor e le celebrità che prestano la propria immagine ricevono una fortissima pubblicità gratuita in tutto il Regno Unito.
Questo perchè la value proposition differenziata e a basso costo stimola una grandissima attenzione da parte dei media, che si traduce in più di duecento ore di copertura televisiva, centinaia di ore di copertura radiofonica e oltre diecimila articoli di stampa.
Il risultato è che Comic Relief non deve correre dietro agli sponsor o alle celebrità. Sono loro che si offrono volontari per aiutarla a rispettare il solenne impegno di versare il 100% delle donazioni ricevute a cause nobili, creando un circolo virtuoso che va a beneficio di tutti.
Ora che siamo arrivati alla fine della storia di successo di questa grandissima ONP inglese, possiamo cominciare ad applicare i principi più importanti che hanno caratterizzato Comic Relief da tutti i suoi competitor.
Per semplificarti il lavoro, ho riassunto di seguito i punti più importanti dell’articolo:
- Value Proposition: Deve essere chiara, distintiva e di valore:
- Profit Proposition: Concentrasi sul rendere
Hai qualche domanda o esperienza da raccontare? Scrivilo nei commenti qui sotto.
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