Ti sei mai chiesto come si misura il Roi per le attività che svolgi sui social media?
Se la tua risposta è si, sappi che sempre più spesso negli ultimi anni tra i professionisti del marketing si ripropone questa domanda, e le risposte sono sempre diverse.
C’è chi per esempio è molto vago e risponde al Roi del social media marketing con algoritmi che tengono conto dei Like, Retweet e follower. In realtà, la risposta è molto difficile da dare, perchè ad analizzarla bene si rivela poco corretta. Per poter rispondere meglio, bisogna dividere la quesione in due parti:
Cosa sono i social media? e cos’è il ROI?
I Social media sono quei servizi basati sul web che rendono possibile la socializzazione sia del trasporto sia della trasformazione del messaggio. Quindi, se ci riflettiamo a fondo, chiedere “Qual è il Roi dei social media”? E’ come chiedere quale sia il Roi dei mass media.
Il problema di fondo non cambia anche se rendiamo la domanda più specifica, come per esempio: “Qual è il ROI di Twitter”? Quindi come si può rispondere a questa domanda?
Ora ci arriviamo, prima però vediamo cos’è il ROI.
Il ROI (Return Of Investment= Ritorno dell’investimento) è una semplice formula per calcolare la profittabilità del capitale investito. E’ una metrica finanziara che viene utilizzata in tutti i business, ma forse è probabile che tu nè abbia già sentito parlare in uno dei libri di Robert Kiyosaki. Per ottenere il ROI di un investimento, in questo caso nei social, bisogna usare questa formula:
ROI = (entrate – costi)/spese pubblicitarie
Sottraiamo alle entrate complessive i costi e dividiamo per le spese pubblicitarie per avere il dato del ritorno sull’investimento. Moltiplichiamo x 100 se vogliamo il dato percentuale al posto dell’indice assoluto (alla fine dell’articolo qualcuno potrebbe accorgersi di avere più confidenza col dato assoluto invece che con la percentuale).
Con questa formula per calcolare il ROI stiamo rispondendo alla domanda: “Qual è stato il mio profitto sulla base delle spese pubblicitarie sostenute”?
Oltre 3.000 social media marketer di tutto il mondo intervistati da MarketingSherpa sostengono di aver calcolato il Ritorno dell’investimento delle loro attività.
Indagando su quali valori le aziende includono nel calcolo del ritorno, si scopre che il 62% considera il valore effettivo delle vendite generate dai programmi di social marketing, 49% il valore stimato dell’incremento di traffico al sito web generato dalle attività social, 47% il valore stimato delle nuove opportunità generate.
Poi ci sono quelli che azzardano una stima del valore dei fan e dei follower (34%) o del sentiment e dell’awareness (24%). Solo il 13% considera la riduzione del costo del servizio clienti e dell’acquisizione clienti determinato dall’introduzione dei social media. Inoltre, le organizzazioni che considerano quest’ultimo elemento nel calcolo sono anche quelle più strutturate e nella fase avanzata dei social media.
Alla domanda su quali siano i costi che vengono considerati nel calcolo (spese pubblicitarie) il 66% risponde che sono quelli relativi allo staff dedicato alle attività sui social media, il 48% che sono i costi della pubblicità sui social media, il 31% l’implementazione o le licenze delle applicazioni sui social media, il 29% i compensi per agenzie e consulenti, il 28% i costi per lo staff non prettamente marketing, il 25% il costo di contenuti creati da soggetti esterni all’organizzazione.
Questa survey mette in luce che sono soprattutto le aziende con un approcccio strategico al social media marketing a considerare i costi di staff nel calcolo del ROI. Probabilmente perchè, a differenza di quelle che si trovano in uno stadio di sperimentazione o transizione, comprendono quanto sia importante il lavoro delle singole persone per il successo delle attività sui social media.
Quindi, tornando alla questione principale, la domanda dovrebbe essere riformulata in modo da comprendere la specifica attività che si vuole misurare. Per esempio “Quale ROI ci si può attendere dallo spostamento del 10% delle risorse dal call center tradizione al customer care via Facebook, nel prossimo semestre”?
Inoltre bisogna tenere conto che questa metrica non può essere calcolata se non si svolge un’attività dove abbiamo stabilito degli obiettivi. E’ proprio in base agli obiettivi di business che decidi che puoi chiarire le idee su cosa devi misurare.
Il ROI ovviamente è solo uno dei tanti KPI (Key Performance Indicator) che si possono misurare e non tutte le attività attraverso i social media devono necessariamente essere misurate in termini di ritorno finanziario sull’investimento. Le attività di relazione con gli opinion leader della rete, la gestione di una crisi attraverso i social media, la gestione della presenza online per produrre awareness e diversi altri fattori non sempre possono essere direttamente legati a un risultato finanziario.
Framework per l’approccio alla misurazione del ROI
Gli errori più comuni nell’approccio alla misurazione sono:
- avere un’ottica di breve periodo trascurando gli effetti di lungo termine che possono impattare sulla reputazione aziendale
- farsi guidare dalle metriche imposte dalle piattaforme social come i fan e i follower, che non dicono nulla della reale capacità di coinvolgere i propri pubblici di riferimento
- misurare a posteriori, dopo il compimento delle attività di social media marketing, senza avere un framework entro il quale inserire le azioni e leggere il risultato:
- non considerare gli obiettivi di business ritenendoli scollegati dall’attivitò svolta sui social media
Sulla base della “Piramide del ROI” di Jeremy Owyang, possiamo immaginare un processo di analisi corretto che lega nella giusta maniera gli obiettivi aziendali, le metriche di business e le metriche specifiche dei social media.
La piramide di Jeremy permette di far emergere immediatamente il valore di ogni risultato raggiunto con il piano messo in pratica.
Per prima cosa devi chiederti qual è l’obiettivo di business che vuoi raggiungere e stabilire qual è la deadline. Un’azienda può averne tanti: la percezione del brand (awareness), l’ottimizzazione delle attività di marketing (migliorare l’efficacia o l’efficienza dei programmi di marketing), la generazione di ricavi, l’efficienza operativa (in termini di contenimento dei costi e miglioramento dei servizi offerti), la customer experience (come migliorare l’esperienza dell’utente durante il suo utilizzo dei prodotti/servizi e nel contatto con l’azienda) e l’innovazione (per esempio il coinvolgimento degli utenti nella co-creazione di prodotti/servizi).
Per esempio, se l’obiettivo al vertice della piramide riguarda il miglioramento delle performance finanziare aziendali, potresti studiare un’attività attraverso i social media per ridurre le richieste al call center tradizionale: attraverso un team di supporto su Facebook o Twitter puoi creare e misurare una metrica social e una di business.
Quella di business riguarda la riduzione del traffico al call center tradizionale e dunque dei costi dell’operazione di spostamento di alcune risorse dal call center tradizionale al social caring.
La metrica social da tenere sott’occhio sarà il numero di risposte date e la percentuale di problematiche risolte attraverso la piattaforma social, oltre ai tempi medi di risposta e di risoluzione.
Conclusione
Come hai potuto vedere in questo articolo, prima di parlare di ROI delle attività di marketing sui social, bisogna capire qual’è il vero obiettivo. Se non sai cosa vuoi ottenere, non potrai misurare i dati giusti e di conseguenza potresti interpretare male i dati dei risultati.
Stabilisci l’obiettivo, i KPI che vuoi misurare e poi calcola il tuo ROI su questi fattori. Il mio consiglio, comunque, è di tracciare le conversioni finali, quindi le vendite, invece che i like, condivisioni etc.
Anche se è importante e fa piacere, alla fine conta poco se le persone non comprano da te!
E tu cosa pensi del ROI dei social media? Scrivilo nei commenti qui sotto.
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