LA GUIDA DEFINITIVA PER ASSUMERE UN BRAVO MARKETER
Stai cercando di assumere un bravo marketer per la tua azienda o startup ma non sai da che parte guardare? Allora siediti comodo e leggi questo articolo fino in fondo, perchè ti spiegherò passo dopo passo come evitare fregature e trovare un marketer veramente capace.
In questa guida ti fornirò alcune idee su come risolvere questo problema comune.
Prima di cominciare ti chiedo di condividere l’articolo sul tuo social preferito con uno dei pulsanti qui sopra o a sinistra. Sono quasi 4000 parole che ho scritto in due giorni per preparare la guida definitiva a chi vuole assumere un bravo marketer. A te non costa nulla condividere, ma per me è un grande ringraziamento per il lavoro svolto 🙂
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Bene, ora cominciamo!
Ultimamente, ho sentito la stessa serie di domande più e più volte:
“Conosci qualche bravo web marketer per il nostro ecommerce?”
“Sto avendo un momento davvero difficile e sto cercando di assumere il mio primo adetto del marketing”
“Ho bisogno di costruire il mio team di marketing, ma assumere un bravo marketer è molto difficile visto che non posso sapere quali competenze deve avere”
Mentre la maggior parte della gente potrebbe pensare che trovare dei bravi sviluppatori sia la cosa di più difficile, penso che assumere un bravo marketer sia diventato ancora più complicato.
Per capire se uno sviluppatore è bravo basta metterlo alla prova con il codice. Tempo di qualche ora (o giorni a seconda del lavoro) e si può capire il suo livello.
Ma assumere un bravo marketer è un po ‘più ambiguo.
Il suo percorso di studio e i “traguardi raggiunti” rappresentano spesso falsi indicatori per la sorte del marketing a chi si affida la gestione.
Ad esempio, i marketers si presentano spesso con frasi del tipo:
“Ho aiutato a far crescere il traffico dell’azienda di Marco da X a Y%”
“Ho contribuito a portare più di 2000 lead per i miei clienti”
“Durante il mio tempo nella azienda x, il numero dei nostri follower è aumentato da X a Y “
Certo, sono frasi che fanno effetto, ma cosa significano veramente? Come puoi capire le sue reali capacità e il valore di quello che ti sta dicendo?
I motivi principali per cui è difficile stabilire in anticipo se un marketer è bravo oppure no sono:
- Processi di assunzione obsoleti
- Cambiamenti continui della tecnologia e delle strategie (Facebook, Instagram e Snapchat fino a 10 anni fa nemmeno esistevano)
- E, poi…. il marketing stesso!
Non c’è nessuna garanzia nel momento in cui affidi il lavoro ad un marketer che otterrai i risultati sperati. Per questo, in questo articolo, voglio condividere con te alcune idee su come bisogna cominciare a pensare al marketing per ottenere grandi risultati ed evitare di affidare il tuo budget a chi non sa come utilizzarlo.
In primo luogo cercherò di delineare i problemi che stanno rendendo l’assunzione di un marketer una sfida, e poi ti darò alcuni suggerimenti che aiuteranno te e la tua azienda ad assumere le persone giuste.
I problemi di assunzione nel Marketing
I Marketers sono bravi a “raccontare balle”
Lo so che se sei un marketer non sarai tanto felice di quello che sto per dire, ma la verità è che siamo tutti bravi a raccontare balle.
Non nel senso che i marketers raccontano una storia inventata dopo l’altra, ma spesso avere a che fare con i numeri e i dati ci permette di avere un grande controllo sulle nostre spiegazioni.
Per esempio, ottenere 100.000 visite o 2.000 lead possono fare colpo su imprenditori e proprietari di PMI che hanno siti sconosciuti e una rete vendita basata sul porta a porta, ma la verità è che i numeri se non vengono spiegati in maniera chiara possono essere ben manipolati.
Per esempio, 100.000 visite possono essere tante oppure poche, dipende molto anche da altri fattori.
In quanto tempo le abbiamo ottenute? Quanti sono i visitatori unici? Quanti visitatori hanno poi realmente convertito? Come sono state ottenute quelle visite e quali sono stati i costi e il ROI?
Come vedi, da una semplice frase usata per fare colpo, ci sono una serie di domande mirate che possono mascherare i tentativi di un buon marketer che cerca di gonfiare i suoi risultati.
Nelle mie discussioni con altri marketers, ho anche io difficoltà a capire sempre se qualcuno sa di che cosa sta parlando, oppure se semplicemente cerca di piazzare qualche dato quà e la per fare colpo.
Alcuni marketers, spesso per incrementare le loro possibilità di assunzione, includono nei loro curriculum alcuni risultati straordinari di cui però non sono pienamente responsabili.
Per esempio: la crescita dei ricavi.
“Ho aumentato in un anno il fatturato dell’azienda di Beppe del 400%”
A leggere un’affermazione di questo tipo, anche io mi prendo carta e penna in mano e chiedo al marketer come ha fatto. Questo però solo se fosse veramente vero.
Prima però di esaltarmi tanto, comincio con qualche domanda del tipo: Cosa hai fatto esattamente per raggiungere questo risultato? Questa domanda serve anche a capire il peso delle sue azioni sull’incremento del fatturato, poichè in genere la crescita del fatturato tocca più reparti della società – prodotto, ingegneria, marketing, vendite, ecc
Parlando con imprenditori e agenti di HR, ho scoperto che nelle interviste, i responsabili delle assunzioni non scavano abbastanza in profondità quello che la persona ha effettivamente fatto presso la società.
Questo è un fatto particolarmente vero per i marketers che provengono da aziende ben note. Il titolare spesso si emoziona al fatto di poter assumere nella sua società una persona con un’esperienza alle spalle in una grande azienda. Certo, spesso le grandi aziende come Microsoft, Apple o Samsung (solo per fare qualche esempio) non assumono a caso, ma l’errore che commettono gli imprenditori è quello di non chiedere ai candidati quale ruolo hanno avuto esattamente in precedenza e cosa hanno fatto effetivamente per contribuire a migliorare i fatturati dell’altra società.
Ricorda, avere un marketer che ha lavorato in una grande azienda non significa sempre che sia un candidato migliore, anzi.
Spesso si corre il rischio che il marketer abituato a gestire grandi budget e curare il marketing per una azienda già affermata, non sia in grado di ottenere risultati soddisfasciente con una PMI con risorse limitate e un brand sconosciuto.
Come spiega il guru del marketing e del posizionamento Al Ries, nel libro La guerra del marketing, il marketing che si deve fare per una grande azienda è completamente diverso da quello di una azienda di medio o piccole dimensioni.
Un’azienda che occupa la strategia di leader di mercato deve applicare una strategia difensiva (più che occuparsi a dettare le regole, a innovare, dovrebbe tenere sotto controllo i concorrenti, neutralizzarli ”appropriandosi” delle loro innovazioni)
Un’azienda di medio o piccole dimensioni invece deve adottare una strategia offensiva (devono cercare non il punto debole del leader, ma una debolezza nel suo punto forte e attaccarlo).
Quindi, prima di scartare tutti i candidati per scegliere quello con il passato in una grande azienda, valuta bene le sue reali capacità e quanto sia adatto alla tua azienda.
L’educazione non preparara le persone per il successo (neanche nel Marketing)
Sapere che qualcuno sia andato all’università e abbia una laurea in comunicazione e nel marketing non significa che sia più bravo di tutti gli altri marketers.
Spesso mi ritrovo a discutere per ore di questo punto con imprenditori che scelgono i loro candidati basandosi sulla laurea che hanno.
Non sono contro l’istruzione, anzi. Io stesso mi sono iscritto all’università e dedico almeno 2 ore al giorno alla mia formazione studiando materiale dei guru americani. Però, quello che cerco di spiegare sempre è che quello che insegnano all’università è la TEORIA! Non ho intenzione di dire che ogni università è così, ma la maggior parte lo sono.
Per esempio, molti laureati in Marketing e comunicazione studiano i libri di 1000 pagine come Marketing management dove viene spiegata la base del marketing in tutti i suoi aspetti. Vengono poi studiate le 4 P e moltre altre teorie corrette del marketing che costituiscono una buona base, ma il problema è che poi a livello pratico un laureato non è in grado di prendere in mano un’azienda e portarla al successo.
L’istruzione è fondamentale, ma le materie dell’università rimangono datate e non aggiornate con quello che viene richiesto oggi.
Le dinamiche di Snapchat, Instagram e altri futuri canali social che rappresentano un’opportunità incredibile, non vengono studiate (anche perchè i cambiamenti sono cosi veloci e frequenti che non esiste un manuale che possa durare più di qualche anno). Il branding, il posizionamento, gli A/B testing, sono tutti argomenti vaghi per chi ha studiato il marketing solamente all’università.
La mia non è una critica a tutto il sistema dell’istruzione,ma è un dato di fatto che il marketing sta cambiando così rapidamente che nessuna università riesce a tenere il passo. Anzi, a differenza dell’America gli argomenti di studio sono ancora più datati.
Personalmente se dovessi assumere io un marketer, preferisco qualcuno che abbia alle spalle esperienza sul campo (anche se non ha una laurea alla bocconi).
Preferisco una persona che abbia speso 1000€ in formazione comprando corsi e libri online e poi abbia applicato quelle tecniche per i suoi business. Preferisco qualcuno che si aggiorna continuamente studiando materiale dei guru americani come Seth Godin, Gary Vaynerchuck o Chris Brogan e applichi le loro tecniche personalmente. Preferisco qualcuno che sia disposto ad investire il suo tempo e le sue risorse per fare esperienza con gli strumenti di advertising che oggi sono estremamente richiesti (come Facebook Ads, Google Adwords, Twitter Ads, AdRoll, Sitescout, Liverail etc).
Quindi, secondo me è meglio qualcuno che abbia alle spalle qualche anno di studio e pratica (anche autodidatta) invece di chi ha passato 5 anni per prendere una laurea ma poi deve fare le prime esperienze con i tuoi soldi.
E ‘difficile capire da un curriculum, se qualcuno è veramente bravo
A dire la verità, sono ancora davvero sorpreso quando vedo che le aziende vogliono ancora un curriculum da un candidato.
Dopo che una volta sono stato selezionato per gestire il marketing di un imprenditore dopo una chiacchierata, ho capito che c’è un problema con i curriculum. I CV non danno mai un quadro completo del profilo del candidato e di quello che ha effettivamente fatto e spesso sono fuorvianti.
Inoltre, dai curriculum non emerge la passione del candidato per il lavoro, che secondo Jack Dorsey è il fattore più importante per il successo.
Quindi, se tutto quello che stai cercando è un ottimo curriculum, allora è molto probabile che non troverai ottimi candidati.
Le aziende si lamentano continuamente della scarsa preparazione dei marketers ma poi non fanno niente per migliorare il processo di assunzione. Vogliono trovare i nuovi talenti del web marketing con processi di assunzione di 50 anni fa.
I curriculum vanno bene e funzionano ancora per alcuni tipi di lavoro come per esempio per i ruoli di ingegneria, dove un candidato potrebbe mostrare un qualcosa di quello che ha già costruito… Però perchè non viene chiesto anche ai marketers la parte pratica di quello che hanno fatto?
Se dovessi scegliere io il candidato di una grande azienda, proporrei uno screening basato su una simulazione uguale per tutti i candidati.
Presenterei a tutti i candidati un prodotto o un’azienda X, e chiederei che mi venga descritto nel dettaglio il suo piano di azione, a partire da come svolge la fase di analisi.
Certo, questo non garantisce di trovare sempre il miglior candidato, ma sicuramente permette di avere un quadro molto più completo rispetto allo screening che avviene oggi basato solo sui curriculum.
Ora, vediamo i consigli pratici che ho preparato in modo che tu possa utilizzarli da subito nella tua fase di assunzione del marketer.
Le frasi da chiedere per assumere un bravo marketer
Chiedi “I 5-how” (i 5 perchè) durante le interviste
Al fine di tagliare rapidamente i candidati meno adatti nelle interviste di marketing, propongo alle aziende e agli imprenditori che me lo chiedono di utilizzare il quadro delle “5 how”.
“I 5 perchè” fanno parte del processo 5 whys – un processo reso famosa dalla Toyota per arrivare alla radice di qualsiasi problema.
Nel libro Toyota Way per la Lean Leadership: Raggiungere e mantenere l’eccellenza in azienda di Luciano Attolico viene spiegato in modo esaustivo come applicare alla propria azienda i processi che hanno reso Toyota la casa automobilista leader nel mondo (consiglio assolutamente la lettura dei libri sul Toyota Way a chi ha un’impresa o un business)
Nel tuo processo di assunzione invece di tagliare alla radice ogni problema, avrai come obiettivo di utlizzare “i 5 Perchè” scoprire fino alla radice ciò che qualcuno effettivamente fatto nel suo ruolo precedente.
Ecco un esempio di come potrebbe essere l’intervista:
Candidato: Ho fatto crescere la società X da 10.000 a 100k € di fatturato in un anno.
Hr: Come hai fatto?
Candidato: Ho utilizzato i canali di social media marketing e il blog.
Hr: Questo è davvero interessante. Come sei stato in grado di crescere così velocemente?
Candidato: Ho pubblicato ogni settimana post virali su facebook, twitter e gli altri canali social, e scrivevo articoli per il blog.
Hr: Molto bene, ma come hai fatto a promuovere qui contenuti?
Candidato: Ho condiviso tutti gli articoli su Twitter e Facebook.
Hr: Quanto traffico hai portato sul sito su base mensile?
Candidato: 1000 visitatori
Hr: Come hai fatto a convertire i visitatori in leads e poi in clienti?
Candidato: L’ho fatto grazie a tecniche come le call-to-action sul blog e cosi i visitatori si sono trasformati in clienti.
Grazie ad una serie di domande approfondite come queste, puoi subito scoprire se qualcuno ti sta dicendo la verità oppure se sta ripetendo qualche frase letta in qualche blog per cercare di incantarti.
Mentre a qualcuno potrebbe sembrare che le risposte di prima siano state corrette o comunque sufficienti, come marketer devo mettere in discussione questo tipo di risposte.
Perchè? Le risposte sono molto vaghe e sembrano date da qualcuno che abbia appena cominciato a masticare il marketing invece che risposte di un marketer preparato.
In qualità di web marketer e consulente, per assumere un altro marketer, mi piacerebbe conoscere le azioni specifiche di quello che il candidato ha fatto per il marketing nell’azienda precedente.
Ecco una risposta accettabile per le 5 how:
Candidato: Ho fatto crescere la società X da 10.000 a 100k € di fatturato in un anno.
Hr: Come hai fatto?
Candidato: Ho utilizzato i canali di social media marketing e il blog.
Hr: Questo è davvero interessante. Come sei stato in grado di crescere così velocemente?
Candidato: Allora, ho cominciato con la pubblicazione di 3 articoli a settimana sul nostro blog aziendale, poi un articolo è andato virale e abbiamo ottenuto 20.000 visitatori provenienti soprattutto da Facebook.
Hr: Molto bene, ma come hai fatto a promuovere qui contenuti?
Candidato: Molti articoli raggiungevano in modo organico migliaia di persone ogni giorno perchè venivano condivisi non solo sulla pagina aziendale ma anche sui gruppi più rilevanti di Facebook e Google plus. I post e gli articoli che avevano più engagement venivano anche pubblicizzati con 20 € a settimana fino a quando i risultati erano soddisfacienti, poi quando cominciavano a calare passavamo alla promozione dei nuovi contenuti. Ho utilizzato una parte del budget per pagare altri blogger del settore influenti affinchè scrivesserl un articolo per noi e poi venissimo citati nei loro canali social, e in seguito ho anche scritto alcuni guest post sui loro blog, il che ha portato migliaia di visitatori in target sul nostro sito e ha permesso al nostro sito di scalare il ranking su google grazie al numero sempre maggiore di contenuti indicizzati e di backlinks.
Hr: Quanto traffico hai portato sul sito su base mensile?
Candidato: Quando ho lasciato il lavoro, il numero di visitatori unici che il loro sito ricevava su base mensile era di 20.000 visitatori.
Hr: Come hai fatto a convertire i visitatori in leads e poi in clienti?
Candidato: Ho utilizzato molte call-to-action nei post e negli articoli sul blog e questo ha contribuito a convertire il 2% dei visitatori. Inoltre, i pop-up, la lead generation e le offerte basate sul timing hanno generato oltre 600 contatti al mese di cui grazie al team di vendite il 5% sono diventati nostri clienti. Il prezzo medio di vendita dell’azienda è stato di $ 1200 ed è cresciuto del 28% rispetto alle al prezzo di vendita con le tecniche di marketing tradizionale. Non solo, il CLV ha cambiato trend e ora un cliente ritorna ad acquistare più spesso grazie alla strategia di lead nurturing e al direct marketing delle campagne di email.
Vedi la differenza nelle risposte? La maggior parte degli intervistatori per assumere un candidato non scava mai fino in fondo. Ma per assumere un bravo marketer, bisogna sempre cercare di capire bene le sue esperienze e le sue reali capacità, ponendo domande mirate e chiedendo 5 volte per scoprire fino in fondo se è adatto al ruolo oppure no.
Ora passiamo alla prossima regola…
Solo un marketer dovrebbe assumere un adetto al marketing
Ti sembra folle? Non lo è. Le aziende oggi fanno sempre più fatica a trovare le giuste persone da integrare nei loro reparti, e spesso molti adetti al marketing sono giovani senza alcuna esperienza che vengono assunti come stagisti e vengono incaricati di gestire la pagina facebook e altri canali social.
Se anche tu fai cosi, permettimi di farti una domanda:
Ti fideresti di far assumere uno sviluppatore da un adetto al marketing? Faresti assumere un ingegnere da un laureato in letteratura? Oppure chiederesti al tuo dottore di assumere un meccanico?
Se la tua risposta è no, allora perché gli amministratori delegati e le persone senza esperienza nel settore si occupano di assumere gli adetti al marketing? Persone che spesso fanno fatica ad utilizzare uno smartphone vogliono assumere un bravo web marketer….. Lasciatelo dire, questa è una ricetta perfetta per il FALLIMENTO.
Sembra pazzesco, eppure ogni giorno è la stessa storia! Ed è frustrante per entrambe le parti.
Quando i non adetti al marketing cercano di assumere bravi marketers, soprattutto nelle start-up e nelle PMI, le aziende sembra che non sappiano quello che stanno facendo. Fanno le domande sbagliate durante i colloqui, si concentrano sulle metriche errate e hanno il focus sul tipo sbagliato di candidati.
E’ per questo che poi il tasso di mortalità di web marketers sta crescendo e le aziende cambiano continuamente personale perchè “non ottengono buoni risultati”.
Il problema non sono sempre le persone che lavorano, ma anche chi li assume.
Mi sono state fatte domande di logica durante alcuni colloqui come per esempio: quale numero segue dopo questa serie di numeri 1,2,4,8….. Oppure altre domande come: quanto ti reputi simpatico…oppure: Stringi facilmente amicizia con gli altri?
Non sto scherzando, ci sono molte aziende che usano ancora domande prestabilite, questionari creati chissà quanti anni fa per assumere web marketers e adetti al marketing che devono gestire una delle parti più delicate del loro business!
Se vuoi assumere qualcuno che avrà il ruolo di gestire il tuo marketing, almeno chiedi delle domande pertinenti.
Dovresti far assumere il marketer da un altro esperto ti marketing perchè:
- Affinché il sistema dei 5 perchè funzioni, è necessario sapere quali domande porre devi essere in grado di sapere se qualcuno sa veramente di che cosa sta parlando. Se chi pone le domande è un esperto in materia, difficilmente potrà essere aggirato.
- Per conoscere quali domande devi chiedere, devi avere delle conoscenze importanti riguardo al marketing (altrimenti affidarti ad un marketer esperto), in modo che possa chiedere sempre le cose giuste al candidato.
- La teoria è molto diverso dalla pratica. Avere qualche nozione vaga di concetti di marketing letti qua e la sui blog può portarti sulla strada sbagliata. Per esempio le prime risposte che avrebbe dato un candidato nel primo esempio avrebbero potuto farti credere che era competente e aveva risposto bene. Per questo se affidi l’assunzione di un marketer a qualcuno che ha già esperienza alle spalle eviterai tempo e soldi in personale non adatto. Quando si parla di marketing si parla di numeri e soprattutto di risultati, ma per capire veramente a fondo le risposte dei candidati bisogna saper dare anche un giusto valore a qui numeri.
Se non hai già un bravo marketer nella tua azienda che ti possa aiutare nell’assunzione di un’altra persona, puoi provare a chiedere ad un amico che sai già che ha esperienza nel campo oppure affidarti ad un consulente o agenzia esperta. Vedrai che grazie alle loro conoscenze nel settore potranno trovare il candidato migliore per la tua impresa.
Per scegliere il tuo candidato guarda al lavoro che ha già fatto e chiedi come vuole procedere
Come ho già detto, nella maggior parte dei settori viene richiesto di avere già esperienza alle spalle e viene richiesta una dimostrazione di quello che si sa fare.
Allora, perché lo stesso parametro non viene adottato nel marketing?
Vedere il lavoro che qualcuno ha già svolto è il miglior modo per capire se il candidato che hai di fronte è la persona giusta oppure no. Per esempio, puoi guardare i post che ha pubblicato per l’azienda/cliente precedente, gli articoli che ha scritto, i risultati che ha ottenuto.
Ci sono altri modi per scoprire le qualità del marketer? Certo che ci sono.
Il fondatore di Product Hunt, Ryan Hoover, ha scritto un articolo molto interessante intitolato: il blog è il nuovo curriculum. Sono assolutamente d’accordo.
In effetti, l’ultima volta che ho mandato un curriculum, ho inserito il link al mio blog e alla lading page del mio ebook per creare pubblicità perfette su Instagram. Questo mi ha permesso di poter prendere un appuntamento per un colloquio, tuttavia, visto che l’azienda in questione era grande e con processi di assunsione datati, ha ritenuto che la mancanza di una laurea non fosse accettabile.
Se un candidato ti dimostra grande passione e ha dei progetti reali che ha portato avanti e ti fa vedere risultati e metriche reali, allora secondo me quel lavoro vale più di un curriculum.
Se il candidato invece non ha nessuna di queste cose, allora ti posso consigliare di fare un semplice test. Basta una descrizione del quadro generale dell’azienda, del prodotto/servizio che si vuole promuovere e anche sola domanda: ” Se tu avessi 5k € di budget per la tua campagna di marketing, come li spenderesti? ”
In base alla risposta del candidato, potrai scoprire molto di più rispetto ai test tradizionali sulle sue reali capacità e sul suo modo di lavorare.
Chiedi quali marketers conosce e chi segue
Un’ultima domanda che puoi fare, è chiedere al candidato quali marketers conosce e quali sono i guru dai quali studia e che segue continuamente. Chi lavora nel Marketing sa chi sono i marketers di grande livello, e se vedi che la persona che ti sta di fronte non conosce nessuno, allora probabilmente oltre qualche libro vecchio di fondamentali di marketing non sa molto altro.
L’assunzione nel marketing non deve essere difficile
In conclusione, posso dire che assumere un markerter non deve essere difficile. Tuttavia, le aziende devono cambiare il loro approccio di assunzione e devono adattarsi al nuovo modo di fare business.
Per potersi garantire i migliori talenti, le aziende dovrebbero fare meno affidamento sui curriculum o sui preconcetti che vedono un marketer laureato o che ha lavorato in una grande azienda più bravo di tutti gli altri. Devono invece concentrarsi di più sui risultati e sulle esperienze vere, in questo modo potranno scegliere le persone giuste per il loro business.
E tu cosa ne pensi? Sei d’accordo con quello che ho scritto oppure la vedi diversamente? Scrivilo nei commenti qui sotto, la tua opinione è importante per me
PS. L’articolo ti è piaciuto? Se hai apprezzato quello che ho scritto puoi condividerlo sul tuo social preferito cliccando sui pulsanti a sinistra o qui sotto. Ho impiegato 2 giorni per scrivere questo articolo ma a te chiedo solo 10 secondi 🙂